2020年，黑天鵝突襲，家電市場遭遇巨變，面對整個家電行業從線下到線上的轉移，家電企業亟需變革破局。2020年4月24日，奧維云網（avc）聯合騰訊網、騰訊廣告舉辦的“寒戰！從存量升級到限量降級”線上直播論壇上線，本場直播通過對整個家電行業進行總結及趨勢預判，尋找危機中的機會點，同時也為家電企業的線上化營銷新玩法提供了短期、長期的布局建議。

 

限量降級：疫情常態化下，家電市場局部復蘇先于整體復蘇

 

目前整個家電市場上“衰”聲一片，2020年第一季度空調幾近“腰斬”，冰洗也大幅下滑，彩電更是“雪上加霜”，使2020年的q1成為了家電行業十多年來經歷過的較為慘烈的一個市場周期，但這并不是常態。二季度能不能復蘇？家電企業又該如何布局改變目前的現狀？本次直播中奧維云網（avc）總裁郭梅德從宏觀限量、收入限量、消費限量三方面，對目前家電行業所處的市場環境進行了詳細分析，也對危機中的市場機會點進行了總結，為正在變革中的家電企業提供一些指導。

 

首先，2020年在疫情影響下，宏觀限量表現為內需疲軟外需受阻，前端地產銷售低迷，后端成品庫存高起，宏觀環境惡劣；

 

其次，支出也受到限量，居民可支配收入大幅降低，消費趨于理性，未來收入增長預期不足；

 

再次，消費限量，新增消費需求嚴重不足，更新消費需求短期難以支撐，總體消費需求大幅萎縮。

 

疫情可能會從一個事件變成2020年的一個常態化，郭梅德表示，其負面影響持續時間或將超過一年，我們需理性對待。在這樣的環境下，家電行業的復蘇也將呈現“國內復蘇先于國際復蘇”、 “線上復蘇先于線下復蘇”、“局部復蘇先整體復蘇”、“低客單產品復蘇先高客單產品復蘇”四個相對先的狀態。先復蘇的市場也將是產業加速轉型的好時機，行業應好好把握這個機會。

 

家電市場：市場需求 “急凍”與產業結構性“寒戰”并存

 

據奧維云網（avc）全渠道推總數據顯示，2020年第一季度中國家電市場整體銷額是1057億，同比下降了37.6%，整體下滑嚴重，且市場競爭越來越激烈，在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場下，企業如何有效蓄客、盤活流量、創新提效？對此，郭梅德從市場基本面、渠道、品牌、產品四方面進行了總結，并提出幾點建議。

 

第一、增量動力缺失、存量競爭殘酷、變量刺激市場。從整個家電市場來看，目前處于限量降級，核心支柱品類依存地產市場增量受限，疫情來襲疊加地產后周期拖累，天時地利盡失，致使消費信心不足，且全品類均價大幅下探，量、額-增速錯配，企業在價格戰之下，也是傷痕累累，血海一片。不過市場的變量也在刺激著市場，免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆勢增長。據奧維云網線上監測數據顯示，2020年第一季度免安裝的臺式電烤箱銷量同比上升高達148.8%。

 

第二：線下加速向線上遷移，自建渠道借勢而上，社交渠道大熱。受疫情影響，線下銷售受阻促使企業向線上轉移，也加速了線上渠道的合作，京東+騰訊、阿里+蘇寧，現在拼多多和國美，拼購參戰，再次重寫家電網批歷史；直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業化程度顯著提升；目前很多企業已經不滿足在平臺直播，開始依托品牌app自建直播渠道，盤活私域流量。未來家電行業將會呈現線下實體店集中化，網購碎片化。

 

第三：品牌競爭透明，品牌競爭進入淺水區，品牌忠誠度待考驗。大家從線下轉為線上之后，地域安全區就會被打破，貼身肉搏，這樣的情況下頭部品牌的上升會進一步加速，2020年會成為行業洗牌的元年；同時品牌經營會進入淺水區，內部成本控制及風險規避重要性凸顯；品牌私域流量的建設，不同的渠道就會有不同的用戶基因，目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復蘇較快，信息流廣告成為品牌觸達用戶關鍵點。提升效率，打造爆款、爆品，才能保證企業正常生存。

 

第四：產品提效嚴峻，生命周期縮短，新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個家電市場新品受阻，老品清庫，市場形勢嚴峻。企業應該適時定位高附加值人群，并挖掘其潛力，把用戶圈到自己的圈子里去。

 

家電企業線上化營銷方案：強效引流公域流量，有效盤活私域流量

 

疫情期間產業受沖擊，線下到店減少，大宗家電上門送裝服務受阻，大量的線下門店導購人員閑置，促使企業由原來傳統的線下銷售渠道積極地向線上進行快速轉型，如何打造思域甚至盤活私域流量成為企業關注的重點。對此騰訊消電行業負責人趙楠在直播中介紹了騰訊一站式零售解決方案，從到店線上化、導購線上化到收割線上化，可以更好的幫助家電企業搭建線上線下場景融合的品牌私域電商生態。

 

趙楠介紹，騰訊提供的家電線上化營銷解決方案，可以全面打通公域和私域流量，使潛客到店更大化；也可以撬動海量潛客池，使導購高效觸達，充分提升導購服務效率，最后再通過直播+領券屯客，提高了后鏈路轉化的效率。

 

同時，騰訊依托強大的社交能力，可以將微信朋友圈、公眾號等社交流量與企業營銷打通，基于企業微信搭建導購系統在線深耕，在直播的同時建立品牌社群，第一個線上轉化實現私域流量沉淀。

 

趙楠表示，在疫情影響下線上銷售已反超線下，家電企業也應該更加重視線上、同時做好量價錯配，才能提升企業的市場競爭力。騰訊還推出了小程序發電訓練營，助力3c家電企業線上戰“疫”。

 

2020年，家電行業大盤雖然壓力重重，但長期依舊看穩。郭梅德指出，第一季度需求下降是由于受春節錯位、疫情抑制、出口受阻的影響；而在發放消費券、家電下鄉補貼、以舊換新等政策的帶動下，長期需求穩定；全年將會呈現前低后高、承壓下行的狀態。2020年，是家電行業的一場“寒戰”，家電企業只有向死而生，積極轉型，才能適者生存！

來源：奧維云網