2020年因疫情原因，房地產開工不足，直接影響家裝市場，同樣在零售端線下客流銳減，整體造成行業景氣度下降。據奧維云網(avc)推總數據顯示，2020年水家電整體規模僅有356.2億元，同比下滑21.1%。

 

具體到末端凈水器，今年上半年整體市場大幅度下滑，下半年市場逐步恢復，全年市場下滑幅度較大。據奧維云網(avc)推總數據顯示，2020年末端凈水器市場規模239.0億元，同比下滑22.7%，但從長遠來看，凈水器市場普及率依然較低，未來幾年市場將依托一二線新增、三四線市場下沉及一二線市場換新三大要素實現市場恢復及增長。

 

疫情加劇競爭

 

在疫情之下，整個行業承受著巨大的發展壓力，甚至對諸多品牌來說，是生存壓力。

 

首先就體現在營銷推廣上。由于疫情的原因，線下的推廣雖然存在有很大的局限性，但在疫情好轉之后，各個品牌還是利用活動在一定的時間內拉升品牌銷量，擴大品牌影響力。主要的手段有會銷、小區推廣、直播離店購和渠道主推。特別是直播離店購，就是在針對疫情期間的特殊情況——其他直面型銷售不能正常進行，擔負起線下市場最大的拉動銷量任務。

 

其次是線下市場的數據上也能看出。2020年，凈水產品線下市場集中度進一步提升，top5占有率高達78.7%，top11-20的品牌僅占比4.8%，而top20以外的產品占比僅為3.1%。

 

同時，品牌間的廝殺也異常激。無論是線上市場還是線下市場，在線上市場，除了主流品牌外，其他品牌的市場空間依舊有小幅度的被壓縮，大品牌則基本處于一個分毫不讓的僵持狀態，變動不大;而在線下市場，即使是2019年已經處于第一位的a.o.史密斯市場份額也在進一步提升，高達30.1%，而在top10以外的非主流品牌，生存空間被壓縮的非常明顯。

 

并且，品牌間的廝殺也直接體現在了產品價格上。

 

線上的銷售價格向低端市場集中，但在大部分情況下卻是保證了高配低價;線下市場在中端受挫的情況下，中低出貨及推高端保證了線下的高利潤。

 

疫情帶來機遇

 

但疫情帶來的只有市場壓力和更加激烈的競爭嗎?也不全是。在這場競爭中，也有一些機遇浮上水面。

 

首先是因為疫情的原因，2020年凈水產品線上份額占比增加，據奧維云網(avc)推總數據顯示，2020年線上凈水銷額占比達到38%，較去年提升了10.6%;線上銷量占比63.8%，同比增長15.8%。

 

并且，線上渠道的銷售，主要的銷售手段，除了降價讓利之外，就是直播銷售，因為低成本、易操作，除了寥寥數個頭部品牌外，操作經驗和資源流量對于各個品牌來說，相對的差異不大，成為部分品牌突圍的利器。從數據上來看，2020年top5的頭部品牌集中度反而略有下滑，top6-top20為微增，說明線上品牌格局并不是十分穩固，腰部品牌是有上升空間的，同時top20以外的品牌占比同比是微增的，這說明是即使是top20以外的非主流品牌在線上市場中，也是有抓住了機會的!

 

更加可觀的是，線上市場的機會并非只是2020年限定的曇花一現——就目前的行業核心技術來看，依舊是以反滲透為主，線下市場在這方面已經先行一步，2020年反滲透技術銷售額占比高達94.8%，同比微增，但對比線上市場僅80.0%，則可以肯定未來線上市場大有可為。線上品牌或許可以把這作為一個切入點，通過線上產品的正向升級，進行一定程度上的自我價值提升。

 

當然，反滲透或許只是線上市場的“財富密碼”之一，從產品結構來看，凈水器產品在2020年，在儲存、管路材質、高溫滅菌、雙核即熱、智能調節等方面全面升級，向大通量、低廢水、智能化發展趨勢不變，線上市場預計將持續通過通量迭代推動600g產品逐漸成為市場銷售主力，而線下市場則是附加的加熱功能或將成為新的亮點。

 

因此凈水產品發展格局在短期內以集成加熱功能競爭為主，長期來看，健康飲水概念將會在未來5-10年內逐步成為新方向，企業布局及嘗試需要提早做技術儲備。

 

在線上品牌格局仍有調整余地，各品牌線上競爭基礎差異不大，且線下市場清晰示范趨勢走向的前提下，哪個品牌能夠走對、走穩，那么無疑則將在凈水品牌的線上市場獲得更大的“蛋糕”，并且是一塊因為人口紅利和低普及度的原因還在越做越大的“蛋糕”，這難道不是疫情條件下，難能可貴的機遇嗎?

 

文章來源：中國家電網